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Die Entwicklung von traditionellem zu modernem Marketing – ein Segen oder ein Fluch für die Konsumenten?
Artikel vom: Sonntag, 25. November 2012 Aggressive Werbemaßnahmen können einem schon mal negativ aufstoßen. Seit der Erfindung des Internets und dessen exponentiell steigender Popularität in den vergangenen Jahren sind dies heutzutage nicht mehr Werbemagazine im Briefkasten sondern eher Spam Mails im Posteingang oder Posts im persönlichen Facebookstream. Was ist Ihnen denn lieber oder weniger lieber? Oder sollte die Frage eher lauten: Wie haben sich die Werbemöglichkeiten durch den technologischen Fortschritt, insbesondere das Internet, eigentlich verändert – eher negativ oder positiv? Blicken wir einmal unter Einbezug der Konsumenten– und Unternehmenssicht zurück auf die Entwicklung der Marketingkommunikation vor und nach der Zeit des Internets, um diese Frage näher zu beleuchten. Einseitige Kommunikation – die Zeit vor dem Internet Zunächst einmal ist zu sagen, dass der technologische Fortschritt die Medienwelt stark beeinflusst und die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger grundlegend verändert hat. Früher machten Unternehmen hauptsächlich Gebrauch von traditionellen Kanälen in den Massenmedien. Diese fallen unter die Kategorie „Werkzeuge der einseitigen Kommunikation“, wozu primär Radio- oder Fernsehwerbung zählten. Auch die Print Medien waren ein fester Bestandteil dieser Kommunikationsform, wobei Unternehmen Anzeigen in Zeitschriften schalteten, Flyer oder Weihnachtskarten verschickten und sich dabei dem sogenannten „Push Marketing“ bedienten. Wie konnten sich die Konsumenten gegen diese Form der Kommunikation wehren bzw. ihre Meinung zu Produkten oder allgemeinen Unternehmenspraktiken kommunizieren? Meinungsäußerungen der Konsumenten sind zu dieser Zeit eher untergegangen und hatten nicht den höchsten Stellenwert für das Unternehmensmanagement. Was nützte schon ein Anruf im Call Center des Unternehmens um sich bei einem Mitarbeiter zu beschweren? Fast gar nichts. Wer machte sich überhaupt die Mühe und rief eine der heutzutage verbotenenen und häufig überteuerten Kundenservice Nummern an oder veröffentlichte einen Leserbrief in einer Zeitung oder einem Magazin? Kaum einer. Somit hat sich zur Zeit der einseitigen Kommunikation kaum jemand darum geschert seine Meinung oder Kritik direkt gegegenüber Unternehmen zu äußern. Zweiseitige Kommunikation – der „Interneteffekt“ Mittlerweile sind Konsumenten weitgehend resistent gegenüber einseitigen Werbebotschaften und nehmen diese im Zuge der „Reizüberflutung“ kaum noch war. Das hängt einerseits damit zusammen, dass sie sich der Informationsasymmetrie bewusst sind und ist andererseits darauf zurückzuführen, dass die Konsumenten sich zunehmend den traditionellen Medien abwenden. Diese Veränderung ist natürlich den Unternehmen nicht entgangen: Sie haben sich auf die Veränderungen auf der Konsumentenseite angepasst und ihre Marketingbudgets auf die Nutzung der Medien ihrer jeweiligen Zielgruppe ausgelegt. Dabei hat das Internet mittlerweile die traditionellen Kanäle in den Schatten gestellt und die Unternehmen nutzen das Internet um das Potential der zweiseitigen, interaktiven Kommunikation des Internets bestmöglich ausschöpfen zu können. Als Erfolgsfaktor für diese Kommunikationsmaßnahmen gilt beispielsweise das Sammeln von Kundendaten, welche durch die Anwendung von Cookies (wobei individuelle Kundenpräferenzen oder Handlungen im Internet mit der IP- Adresse gespeichert werden) als Grundlage für digitale Werbung genutzt werden. Die Rede ist von personalisierter Werbung, womit Unternehmen die Möglichkeiten des Internets nutzen und mit weniger Streuverlust und zielgerichteter Kommunikation effizizienter Marketing anwenden können. Wie sieht es auf der Konsumenten Seite aus? Die Konsumenten haben durch das Internet den Vorteil dass die Werbebotschaften für Sie persönlich relevanter sind. Ob das vorteilhaft oder eher nachteilig ist, hängt vom Individum ab. Für manch einen sind die Produktvorschläge von Amazon basierend auf vergangenem Kauf- und Suchverhalten sicherlich eine willkommene Verbesserung der Marketingkommunikation. Zudem hat das Internet auch neue Wege für den Konsumenten eröffnet Nachrichten zu steuern und zu kontrollieren. Beispielsweise können Konsumenten auf ihrem Computer Werkzeuge wie Ad Blocker oder Pop Up Blocker installieren, um digitale Werbemaßnahmen zu unterbinden. Weiterhin haben die Konsumenten in den sozialen Medien die Option selbst zu entscheiden ob sie zum Beispiel eine Marke bei Facebook „liken“ und erhalten auf dieser Grundlage Informationen über Service und Produkte der von Ihnen favorisierten Unternehmen. Viel ausschlaggebender ist jedoch, dass die Konsumenten durch die Interaktivität mehr Einfluss erhalten haben und mittlerweile bei Kommunikationsbedarf auf ihren Standpunkt aufmerksam machen können: Die Konsumenten können sich beispielsweise bei Facebook oder Twitter mit dem Unternehmen in Verbindung setzen und ihre Meinung ganz einfach vor unzähligen Usern im Internet verbreiten oder Ihrem Ärger auf ihrem eigenen Blog Luft machen. Hiermit können Sie rasendschnell tausende von Menschen erreichen, welche evtl. Ihre Meinung teilen und der Aussage mit einem Kommentar noch mehr Kraft verleihen können. Dies kann eine nicht zu verachtende Wirkung erzielen und das Unternehmensimage bei nicht inadequater Reaktion schnell negativ beeinflussen. Die Unternehmen reagieren langsam aber sicher auf diese Veränderung; so wurden neue Stellen, wie zum Beispiel der „Chief Listening Officer“ geschaffen, welcher sich lediglich damit beschäftigt, das Internet, insbesondere die Sozialen Medien, zu analysieren, um die Unternehmensaktivitäten darauf abzustimmen. Ein Zitat von Charles Dawin (1859) passt genau zu dieser Veränderung in der Welt des Marketings: “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the one most responsive to change” Überleben, können nämlich nur solche Unternehmen, die sich optimal auf diesen Wechsel der Informationstechnologie anpassen und das Medium Internet dafür nutzen, die Meinung der Konsumenten aufzugreifen. Fazit Zusammenfassend ist zu sagen, dass das Internet Vorteile für den Sender und den Empfänger geschaffen hat. Schlussendlich profitiert der Konsument jedoch mehr von den Möglichkeiten des Internets. Der Begriff „Generation Facebook“ kommt ja nicht von ungefähr, wobei sich Einzelpersonen schnell über die sozialen Medien zu einer Gruppe vernetzen und zusammenschliessen können, um ihre gemeinsamen Ansichten zu verbreiten. Das Internet hat den Konsumenten eine kraftvollere Stimme und somit mehr „Macht“ am Markt verliehen. Die Unternehmen sind durch das Internet darauf angewiesen auf die Konsumenten zu hören und auf ihre Meinungsäußerungen bezüglich ihrer Unternehmenspraktiken oder ihrer Produkte zu reagieren, um ihre Existenz langfristig zu sichern. Autor: Kai Michaelsen
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Veröffentlicht am:
Sonntag, 25. November 2012

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